近兩年，數(shù)字下鄉(xiāng)，農貨上行，直播成為農戶銷售農產品的重要渠道。從平臺角度看，抖音、快手等內容平臺利用其巨大的流量優(yōu)勢，加快對實物消費市場的布局，阿里、京東、拼多多等貨架電商平臺紛紛增加直播板塊，通過構筑新消費場景，提升平臺用戶的活躍度和黏性。同時，越來越多的網紅、明星、素人進入直播行業(yè)；農產品單價低、地方特色強、復購率高，也使其不斷成為帶貨熱點。

　　2022年中央一號文件明確提出要“促進農副產品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展”，2023年中央一號文件進而提出“建設農副產品直播電商基地”。在政策引導下，各地加快建設農產品電商直播基地，積極拓展農民增收渠道和鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展空間，手機成為“新農具”，直播成為“新農活”，流量成為“新農資”。

　　然而，據(jù)我們調研發(fā)現(xiàn)，農產品直播并非一播就火、一播就靈，短期引爆后如何實現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展尤為關鍵，各地在推進農產品直播電商發(fā)展時需要特別關注以下三個問題。

　　首先，尤其要關注農民主播的孵化培育問題。農民主播是農產品直播帶貨最大的群體，也是地方特色農產品的“代言人”。商務部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國農村網商（網店）達到1730.3萬家，同比增長6.2%，其中開通直播的就有573.2萬家，占33.1%。2019年，淘寶直播啟動了“村播計劃”，累計培養(yǎng)超11萬名農民主播；今年9月份，快手宣布發(fā)起村播“繁星計劃”，計劃在未來3年培育100萬名“村播”。許多地方也積極探索推進“一鄉(xiāng)一業(yè)一村一主播”，農民主播的規(guī)模得到較快擴充。農民主播的數(shù)量上去了，農產品直播帶貨的競爭也越來越激烈。主要經營銷售本地特色農產品的許多小主播，由于產品種類少、供貨周期短，普遍存在流量增長停滯、客戶黏性小、直播間下單量越來越少等問題。

　　網紅達人主播則擁有龐大的粉絲基礎，自帶流量。邀請達人主播帶貨，以其較高的網絡關注度和引流效果，一般能在短時間內實現(xiàn)較多的下單量。但主播的坑位費和傭金不菲，除了政府或平臺發(fā)起的公益助農帶貨，農民和中小企業(yè)一般難以承擔這么高的支出。達人主播在帶貨選品時，對農產品的供貨能力、質量穩(wěn)定性等要求也更為嚴苛。相比較而言，達人主播帶貨流量高、成本高，適合低頻次帶貨，農民主播流量低、成本低，更適合穩(wěn)定的高頻次帶貨。為了讓兩者優(yōu)勢互補，有些地方實踐開展了“農民主播+達人主播”的合作，但是在利益分成上往往難以達成一致，作為供貨方的小規(guī)模農戶以及農民主播的定價權較弱，通過直播增收的效果并不顯著。

　　直播帶貨從本質上看，是借助網絡社交媒體對“真實性”的商品化。對農產品而言，這種“真實性”有助于消費者建立對產地情況、生產過程、產品質量、物流過程等的認知和信任，因此溯源直播成為重要的直播方式。從這個角度來看，農民主播距離產地更近，更貼近生產場景，更了解產品特色，能夠在網絡上呈現(xiàn)更多“真實性”，從而在消費者心中塑造更高的可信度。我國的優(yōu)質特色農產品產地分散，生產經營也以小規(guī)模市場主體居多，從農產品直播電商的長遠發(fā)展來看，僅依靠少量的頭部主播并不可行，加大農民主播的孵化培育力度，打造專業(yè)能力強的本地化主播團隊非常必要且迫切。